Именное оружие
(Журнал БИЗНЕС №4 (1043) от 28.01.2013)Курячая Елена Викторовна
До чего только ни додумываются предприимчивые маркетологи ради привлечения потребительского внимания и увеличения сбыта. Игра с именами товаров и услуг, например, уже стала делом чести. Все бы хорошо, да западные коллеги уже доигрались.
В последнее время потребители начали активно выражать недовольство по поводу названий-обманок, в которых используются слова, вызывающие определенные ассоциации, но абсолютно не соответствующие реальным характеристикам товаров.
Тем не менее это удобный манипулятивный прием, который помогает сыграть на распространенных стереотипах. Изучив особенности отечественного манипулятивного нейминга, БИЗНЕС пришел к выводу, что украинские маркетологи еще долго от него не откажутся.
Продажные имена
Эксперты уверяют, что вводящие в заблуждение названия торговых марок могут быть очень полезными для продвижения. Судите сами. Если в умах потребителей существуют четко сформированные стереотипы, как-то: немцы производят хорошую технику, французы — косметику и вино, итальянцы — обувь, то название с соответствующей транслитерацией для товара из этих категорий будет выгодно выделять торговую марку среди конкурентов.
Андрей Волхонский, руководитель проекта студии брендинга и графического дизайна FloMaster ® (г.Киев; с 2002 г.), признался, что от заказчиков иногда поступают запросы разработать торговую марку “под Японию”, “под Италию” и т.п. Обычно придумывается имя, которое стилизуется по произношению или написанию под язык другой страны.
“Маркетологи пользуются устоявшимся восприятием товаров тех или иных стран-производителей, существующим в умах потребителей. Так, косметическая торговая марка, названная на французский манер, быстрее привлечет внимание покупателей, вызовет больше доверия, нежели название на кириллице. Основное преимущество манипулятивного нейминга — сокращение издержек на продвижение благодаря тому, что имя само становится приманкой”, — поясняет Вадим Пустотин, собственник компании “Следопыт”.
К этому мнению присоединяется Александр Смирнов, креативный директор компании Tabasco Group (г.Киев; реклама, брендинг, маркетинг; с 2006 г.; 65 чел.). Он говорит, что в рекламе принято приукрашивать действительность, чтобы подороже и побольше продать. И нейминг — один из инструментов, с помощью которого это можно сделать.
“Судите сами: ресторан “Монако” может позволить себе продавать блюда дороже, чем “У сестер”; утюг Vitek продается лучше, чем “Витязь”, джинсы Gloria Jean’s носить приятнее, чем сделанные “Большевичкой”, и т.д. Так что манипуляция в нейминге — обычное дело”, — уверяет г-н Смирнов.
Очевидно, что если манипулятивные названия существуют — значит, спрос на них не ослабевает. О причинах существования этого спроса Юлия Рукавицына, креативный директор издательского дома Perekhid Publishing House (г.Киев; с 2000 г.; 80 чел.), высказалась философски.
Дескать, в наше время есть большой спрос на обман, он востребован в различных сферах жизни, поскольку человечество разуверилось в доминирующей роли разума (что-то не припомнится, чтобы в истории цивилизации было иначе. — Ред.).
А если потребительское общество так легко отдается во власть обманов, мистификаций и тому подобного (достаточно только вспомнить повальный интерес к мистическим телешоу и фильмам. — Ред.), почему бы не заработать на этой потребительской слабине? Вот и стараются. И чем выше статус человека в обществе, тем проще играть на его слабостях.
Имиджевые имена
Манипулятивные названия часто, по словам г-на Пустотина, используются для брендирования продуктов премиум-класса. Например, если в линейке товаров, рассчитанных на массового потребителя, появляется продукт с претензией на некую элитарность, его лучше “выводить” из-под “зонтичного” бренда, в том числе и используя манипулятивный нейминг.
Виктор Пустотин вспомнил случай с торговой маркой (ТМ) чаев Greenfield (компания зарегистрирована в Лондоне как юридическое лицо Greenfield Tea Ltd., но товар расфасовывается на фабрике “Невские пороги”, принадлежащей российской компании “Орими Трейд”. — Ред.), где был использован подобный подход.
Есть стереотип, что английские чаи — самые лучшие. А поскольку качество чая оказалось очень даже достойным, то ставить его в линейку с уже имеющейся недорогой продукцией ТМ “Принцесса Нури”, “Принцесса Канди” и прочими “принцессами” производителям было невыгодно. Вот и придумали название в английской транслитерации. “Английская легенда, достойное качество и хорошая упаковка сделали свое дело — бренд отхватил приличную долю рынка. А если бы название было на кириллице, при всех достоинствах качества и упаковки, он не получил бы такую большую долю рынка. Несомненно, сработал стереотип об английском чае”, — пояснил г-н Пустотин.
В манипулятивном нейминге нужно понимать главное — нельзя создавать имидж “иностранного” бренда, если существуют проблемы с качеством товара. Слишком велики репутационные риски. Оксана Добрянская, директор по развитию бизнеса агентства маркетинговых коммуникаций RAM 360, вспомнила о своем потребительском опыте: “Дважды (!) “повелась” на позиционирование обувного бренда с чисто итальянским названием, который к итальянской обуви имеет весьма опосредованное отношение. Обе пары дорогой обуви прослужили мне недолго”.
Нина Али, директор по стратегическому планированию Бюро маркетинговых технологий (г.Киев; с 1999 г.; 30 чел.), предупреждает, что стратегической ставкой в манипуляциях с названиями может быть только уверенность в том, что они обеспечат приток покупателей, а их удовлетворенность услугой или товаром будет достаточной для того, чтобы нивелировалось несоответствие между названием и действительностью. “Любое “красивое” название — это часть легенды бренда. Чтобы купить его, потребитель должен в легенду поверить и не разочароваться”, — резюмирует г-н Смирнов (см. также “Рекламист — о вреде разочарования”).
Экономически оправданные имена
Не стоит забывать и об экономической целесообразности затеянных игр с именами брендов. Как справедливо замечает г-н Пустотин, нейминговые уловки привлекут внимание не ко всем категориям товаров, более того, некоторым даже навредят.
К тому же, прежде чем использовать имеющиеся стереотипы о товарах и услугах, следует узнать, нет ли на рынке засилья похожих названий (см. “Маркетолог — о противном”). Поскольку в данном случае манипулятивный нейминг приведет только к сужению потребительской аудитории.
“Продукты питания широкого потребления, как-то: сахар, майонез, масло, едва ли стоит привязывать к иностранным названиям, поскольку украинские потребители отчетливо понимают, что продукты питания у нас научились делать неплохо. И иностранные названия только сузят покупательскую аудиторию. Совершенно другая ситуация в массовом сегменте рынка бытовой техники. В нашей стране эта техника не отличалась особым качеством, так что потребитель интуитивно больше доверяет технике, название которой ассоциируется с Японией, Германией, Кореей и другими странами. В этом случае манипуляции с названием будут экономически оправданны”, — уверяет Вадим Пустотин.
Как бы там ни было, если уж хватило смелости и наглости придумать эдакое название, заранее следует предусмотреть действенные методы работы с претензиями покупателей. С названием играть можно и нужно, вот только привирать о самом продукте не стоит?
Маркетолог — о противном
Вадим Пустотин, собственник компании “Следопыт” (г.Киев; брендинг, бренд-консалтинг; с 2003 г.; 10 чел.):
Когда-то мы разрабатывали отечественную ТМ колготок “Интуиция”. В то время у украинских женщин существовал стереотип — итальянские колготки хорошего качества.
Поэтому все кому не лень продавали “итальянские” колготки с соответствующими “итальянскими” именами. Мы решили действовать от противного — создать украинскую марку, отражавшую менталитет украинок.
Нужно было очень точно угадать с названием. Когда провели исследование, оказалось, женщины свято верят: главное, что их отличает от мужчин, — это интуиция. На этом и решили сыграть.
Рекламист — о вреде разочарования
Оксана Добрянская, директор по развитию бизнеса агентства маркетинговых коммуникаций RAM 360 (г.Киев; с 1991 г.; более 150 чел.):
Индустрия моды и красоты больше всего нуждается в нейминге на западный манер. Известен стереотип, что косметика, обувь, одежда от ведущих европейских брендов качественнее отечественной.
Поэтому наши производители присваивают отечественным маркам такие имена. Если это просто звучащее на иностранный манер название, оригинальное, благозвучное, формирующее престиж марки, то я, как маркетолог да и как потребитель, считаю уловку вполне разумным шагом.
Потребность в таких приемах возникает, когда в сознании потребителя необходимо закрепить особые свойства товара: престиж, качество. Но если название не соответствует сути товара, его потребительским свойствам, покупатели будут разочарованы.
«Использованы материалы газеты БИЗНЕС №4 (1043) Дата выхода: 28.01.2013
www.business.ua»
Вы можете по телефону:
+38 044 229-28-22.
