Неймінг - розробка правильної назви для нового бренду.
Гарна назва (неймінг) для бренду – як правильно спроектована форма для ракети. Погана, нудна назва швидше за все дуже скоротить шанси бренду на успіх.
Теорія неймінгу: як назвати бренд?
Ви готові розпочати новий бізнес, запустити цікавий проект чи вивести на ринок чергову торгову марку. Ви бажаєте створити ідеальний бренд. Як ви назвете його? Від вигаданої назви багато в чому залежить ваш успіх. Недарма останнім часом завдання нарікання стала предметом пильного вивчення та набула назву "неймінгу" (від англ. "name" - ім'я). Фірмі з незрозумілою назвою буває надто важко продавати товар із неважливим ім'ям. Добру ж назву сама здатна залучити клієнтів та споживачів.
Хороша назва – це те, що сприяє зростанню ваших доходів і не створює передумов для їх скорочення. Сьогодні вже ніхто не наважиться стверджувати, що в успіху Xerox, Pampers, Canon чи Kodak ім'я не відігравало найважливішої ролі. Ці та тисячі інших яскравих брендів змогли прокласти собі дорогу до гаманця покупця і, як наслідок, у безсмертя завдяки тому, що кожен з них мав унікальну та цікаву назву.
Розглянемо основні способи ім'яутворення, їх позитивні чи негативні наслідки, вплив на обсяги продажу та цільову аудиторію.
Звичайні імена
Нерідко керівники, побоюючись, що споживачі погано відреагують на новаторство, прагнуть створити собі ім'я, подібне до імен уже відомих у своїй сфері компаній. Дійсно, адже успіх інших компаній вказує на те, що у цих організацій, крім іншого, чудова назва. Ось приклад того, що чекає на компанію зі звичайним ім'ям. Проїжджаючи повз салон краси та здоров'я "Eurostyle" дівчина, запам'ятала назву, вирішивши відвідати її, коли їй будуть потрібні послуги масажиста. Через тиждень згадавши про це, вона відкрила довідник, знайшла телефон салону "EuroLife" (вона "запам'ятала", що вивіска говорила їй про європейський спосіб життя!), уточнила режим роботи масажиста і записалася на прийом. А потім приїхала до салону "Eurostyle" (адже саме сюди вона й дзвонила, як їй здавалося) і з роздратуванням дізналася, що її немає в записі і до масажиста вона сьогодні не потрапить. Цей салон вона більше не відвідувала.
Скрізь люди плутають фірми зі схожими назвами. Вони не відрізняються між фірмами "ФармаКом" і "Фарма Трейд", "Олександрит" і "Олександра". Вони їдуть до "Eurostyle", думаючи, що це "EuroLife". Коли ви вибираєте звичайне, а отже поширене і здатне ввести в оману ім'я, ви рекламуєте своїх конкурентів і втрачаєте можливість заявити про себе. Звичайних імен варто уникати.
Описове ім'я
Досталася нам у спадок від СРСР хвороба – описові імена. Звичайно, описово ім'я навіть без додаткових пояснень несе певну інформацію про компанію. "Центр планування та бізнес-консультування" - абсолютно точно заявляє про свої послуги у самій назві. Проте описові імена банальні, тому складні для запам'ятовування. Вони орієнтовані на логіку, але не на емоції та не збуджують жодних почуттів. Описові імена також асоціюються із посереднім, непрофесійним сервісом. Зауважте, що такі імена ніколи не обирають високопрофесійні компанії, що надають якісні послуги.
Географічні імена
Бажаючи позначити регіональний ареол своєї діяльності, фірми можуть використовувати в назві себе та своїх продуктів географічну складову. дуже ефективні. Вони говорять про те, що фірма має доступ до останніх досягнень у галузі комп'ютерних технологій. Слово "Park" у назві нью-йоркських готелів вказує на їхню престижність та близькість до Центрального парку.Але імена, що використовують географічні назви, не завжди демонструють бажану ефективність. Наприклад, в м.Слов'яногірськ можна чудово відпочити в санаторії, розташованому в сосновому лісі, неподалік стародавнього монастиря. Але чи багато охочих поїдуть туди відпочивати, якщо дізнаються, що Слов'яногорськ – це Донецька область? Асоціації зі здобиччю вугілля, шахтами і териконами, що виникають, дискредитують санаторій. Географічне ім'я можна використовувати лише в тому випадку, якщо розташування компанії або батьківщина бренду дозволяють скористатися відчутними перевагами.
Я це відчуваю!
Задумайтесь: чому горілка марки Nemiroff "Березова (на бруньках)" викликає миттєве передчуття і віру в її кристальну чистоту, а "абсолютна чистота" ТМ "Хортиця" - ні? Тому споживач ніколи не бачив чистоти. Чистота - це відсутність домішок, а відсутність уявити важко. Натомість легко уявити свіжий ніжний березовий сік. "Березова" - це відчутно.
Психологи та маркетологи давно встановили: чим більше відчутне ім'я, тим більше асоціацій воно викликає і тим більше знайомим воно стане. Відчуття та асоціативний візуальний ряд є найшвидшим і найбільш незабутнім способом здійснення комунікацій. Образ здатний замінити сотні слів рекламних навіювань. У сучасному світі образи та відчуття говорять голосніше, ніж слова. Тому успіх часто приносять імена, що викликають багаті візуальні асоціації.
Зі своїм ім'ям у чужий монастир
Розмірковуючи над ім'ям, продумайте заздалегідь, на якому національному ринку ви плануєте функціонувати. Класичний приклад міжнаціонального неймінгу - перейменування марки автомобіля "Жигулі" на "Ладу". Виходити на східноєвропейський ринок з ім'ям "Жигулі" означало явний провал продажу: у групі західнослов'янських мов це ім'я стійко асоціювалося зі словом "жиган" - злодій.Ще один приклад – реклама пилососів "CYKING". Довгий час українські біг-борди рясніли назвою бренду, яка при першому прочитанні видається нецензурним словом. Варто ще замислитись над особливістю імен у двомовних країнах. В Україні назва компанії чи торгової марки підлягає реєстрації українською мовою, а ось вимовляти та публікувати назву у багатьох випадках будуть російською. Тому найкращим варіантом буде вибрати слово, яке однаково звучить двома мовами.
Сам собі ворог
Проводячи аналіз, потрібно думати не лише про райдужні перспективи, а й передбачати періоди ділового спаду. Коли компанії супроводжує успіх, будь-яке, навіть найшаленіше ім'я сприймається людьми прихильно і вважається атрибутом безумовного стилю та ділового чуття фірми. Але як тільки у компанії настане кризовий період, її ім'я буде використовуватися в зневажливому та глузливому ключі. Знайдуться злі язики, які згадають приказку: "Як ви човен назвете ...".
Наприклад, студія "Паралельний дизайн" зробила паралель своїм стилем. Однак варто їм один раз створити поганий дизайн, як їхні конкуренти скажуть: "Вони ж попереджали, що їм усе паралельно!" На сленгу слово "паралельний" означає "байдужий". Не можна давати привід думати, що ви ставитеся до своїх клієнтів байдуже. Поставте себе місце свого конкурента і подумайте, як ви осміяли власну компанію. Відкиньте ім'я, яке продукує негативні асоціації.
Як бути особливим
Уявіть, що ви вирішили відвідати італійський ресторан. Який ви оберете: Italian Cuisine чи Giuseppi's? Скоріш за все, останній. Загальні та звичайні назва типу Italian Cuisine асоціюються у споживачів із звичайним обслуговуванням.
Багато компаній вдається перевершити конкурентів за допомогою рідкісного імені, яке запам'ятовується всім і кожному і змушує клієнтів повірити, що саме ця компанія є єдиною у своєму роді бізнес-організацією. З одного боку, вибір незвичайного імені пов'язаний із ризиком бути незрозумілим. З іншого боку – таке ім'я залишає глибокий слід у пам'яті людей. Достатньо почути його лише раз, і вони пам'ятатимуть його і за тиждень. А конкуренти зі звичайними іменами будуть змушені повторювати свої назви знову та знову.
Незвичайна назва – це не просто ім'я, а стиль життя. Воно пропонує людям поринути у молоді часи свободи від догм, тоді як конкуренти не пропонують споживачам жодних особливих переживань. Щоб здаватися особливим, слід заявити про свою унікальність.
Тест на придатність
Для того, щоб уникнути багатьох помилок у неймінгу, фахівці радять перед прийняттям остаточного рішення відповісти на такі питання.
1. Чи легко вимовляється ім'я, яке ви пропонуєте?
2. Як часто люди, почувши назву, просять написати її?
3. Чи дійсно воно абсолютно зрозуміле і прозоре, чи вашому клієнту потрібен час, щоб вникнути в зміст?
4. Чи містить воно слова, які можна трактувати подвійно?
5. Чи має назву дві основні якості, які здатні зробити його незабутнім: унікальністю і здатністю порушити почуття?
6. Наскільки воно цікаве? Чи має він певний підтекст чи передісторія?
7. Чи будуть ваші підлеглі вимовляти його з гордістю?
8. Чи є ім'я від назв ваших конкурентів? А від тих, хто не є ними?
9. Чи прийнятне воно для всіх ваших потенційних клієнтів?
10. Чи має ім'я смислове навантаження? Чи доносить воно більш ніж одне позитивне повідомлення?
Вигадуючи ім'я, пам'ятайте про слова Райса і Траута, які двадцять років тому встановили, що маркетинг – це боротьба уявлень про товар, а не споживчі властивості. Створюючи ім'я, ви повинні усвідомлювати, що назва - це насамперед внесок у ваш імідж та репутацію.
Джерело: ByLiner
Ви можете по телефону:
+38 067 799-84-98.
